Магазин продает за месяц на 1,2 миллиона рублей, и собственнику эта цифра кажется хорошей. Но после закупки товара, комиссий и доставки остается 360 тысяч, после аренды, зарплат и рекламы 150, а после налогов 120. Выручка одна, а маржинальностей несколько: 30%, 12,5% и 10%. Какую из них смотреть, зависит от решения, которое предстоит принять. Как посчитать каждую и что с ней делать дальше, покажут формулы и примеры в рублях.
Маржинальность — это доля выручки, которая остается после переменных расходов
Маржинальность показывает, сколько копеек с каждого рубля выручки остается бизнесу после расходов, которые растут вместе с продажами. К таким расходам относят закупку товара или сырья, комиссии площадок, доставку и упаковку, бонусы менеджеров с продаж. То, что осталось, называют маржей или маржинальной прибылью, а ее долю в выручке маржинальностью.
С точки зрения собственника это самый короткий ответ на вопрос, на чем бизнес зарабатывает. Выручка говорит о масштабе, а маржинальность о качестве продаж. Два направления с одинаковой выручкой в миллион рублей могут оставлять 15% и 45%, и тогда второе приносит втрое больше денег на покрытие расходов. Пока цифры считаются только по выручке, эта разница незаметна.
Термины в разных источниках звучат по-разному: где-то маржей называют выручку минус переменные расходы, где-то цену минус себестоимость единицы, и это один показатель, посчитанный на разной базе. Чтобы не спорить о словах на совещании, в компании фиксируют одно определение и один состав расходов. Ниже маржей называется выручка после всех переменных расходов. Как этот показатель вписывается в систему отчетов, видно в материале про управленческий учет.
Как рассчитать маржинальность: формулы в рублях и в процентах
Расчет делается в два шага. Сначала считают маржу в рублях, потом делят ее на выручку. Рубли отвечают на вопрос, сколько денег остается на покрытие постоянных расходов, а проценты позволяют сравнивать товары, каналы и периоды разного масштаба.
| Показатель | Формула | Пример |
|---|---|---|
| Маржа на единицу | Цена − переменные расходы на единицу | 1 000 − 700 = 300 руб. |
| Маржа за период | Выручка − переменные расходы | 1 200 000 − 840 000 = 360 000 руб. |
| Маржинальность | Маржа / выручка × 100% | 360 000 / 1 200 000 × 100% = 30% |
Для товара, который продан за 1 000 рублей при переменных расходах 700, маржа составляет 300 рублей, а маржинальность 30%. Показатель не может превысить 100% и становится отрицательным, когда переменные расходы больше выручки. Отрицательная маржинальность означает, что каждая продажа увеличивает убыток, и такая позиция требует решения в первую очередь.
Выручку для расчета лучше брать без НДС, иначе налог, который компания собирает для бюджета, попадает в доход и завышает маржинальность. Период выбирают тот же, что и для отчетности, чаще месяц, чтобы цифры можно было сложить с остальными показателями. Если считать маржу на единицу вместе со стоимостью привлечения клиента, получится юнит-экономика.
Валовая, операционная и чистая маржинальность на одном примере
Слово маржинальность без уточнения вводит в заблуждение, потому что из выручки последовательно вычитают разные группы расходов. Чем ниже ступень, тем больше расходов учтено и тем ближе цифра к тому, что остается собственнику.
Условные данные магазина за месяц включают выручку 1 200 000 рублей, закупку товара на 720 000 и налоги на 30 000. Остальное составляют операционные расходы в 330 000 рублей, и из них 120 000 переменные (комиссии, доставка и эквайринг), а 210 000 постоянные (аренда, зарплаты и реклама).
| Вид | Формула | Рубли | Доля выручки |
|---|---|---|---|
| Валовая маржа | Выручка − себестоимость продаж | 480 000 | 40% |
| Маржинальная прибыль | Выручка − все переменные расходы | 360 000 | 30% |
| Операционная маржа | Выручка − себестоимость − все операционные расходы (330 000) | 150 000 | 12,5% |
| Чистая маржа | Чистая прибыль / выручка | 120 000 | 10% |
Валовая маржа отвечает на вопрос, правильно ли выставлена цена относительно закупки. По ней сравнивают товары и поставщиков. Маржинальная прибыль показывает, сколько денег работает на покрытие постоянных расходов, и именно она нужна для расчета точки безубыточности. Операционная маржа говорит, окупает ли бизнес собственную работу, то есть аренду, зарплаты и рекламу. Чистая маржа показывает итог для собственника после налогов.
Для решений о цене и ассортименте обычно берут валовую маржу или маржинальную прибыль, а для оценки бизнеса целиком операционную и чистую. Если в отчете стоит просто маржинальность 40%, первым делом уточните, какая именно ступень имеется в виду. Разрыв в четыре раза между 40% и 10% у одного магазина за один месяц показывает, как легко ошибиться в оценке.
Маржа и наценка: чем отличаются и как пересчитать одно в другое
Эти два показателя путают чаще всего, а ошибка стоит денег. Наценка считается от себестоимости, а маржа от цены продажи, поэтому прибыль с единицы товара выглядит в двух показателях разными числами. Наценка может превышать 100%, а маржинальность всегда ниже 100%, поэтому в планах по ценам первое легко принять за второе.
Товар куплен за 600 рублей, продан за 1 000, прибыль с единицы составила 400 рублей. Отнесите ее к цене и получите маржинальность 40%, отнесите к закупке и получите наценку 66,7%. Для пересчета из наценки в маржинальность наценку делят на сумму 100% и наценки. Для обратного пересчета маржинальность делят на разность 100% и маржинальности.
| Из наценки в маржинальность | Из маржинальности в наценку | ||
|---|---|---|---|
| Наценка | Маржинальность | Маржинальность | Наценка |
| 20% | 16,7% | 10% | 11,1% |
| 30% | 23,1% | 20% | 25% |
| 50% | 33,3% | 30% | 42,9% |
| 100% | 50% | 40% | 66,7% |
| 200% | 66,7% | 50% | 100% |
Типичная ошибка выглядит так: хотели получить маржинальность 40%, набавили к закупке 40%, а получили 28,6%. Закупка 600 рублей и наценка 40% дают цену 840, и прибыль 240 рублей составляет 28,6% от 840. Чтобы получить 40% маржи, нужна наценка 66,7% и цена 1 000. Поэтому в плане по ценам указывают, о каком показателе идет речь, и держат под рукой таблицу пересчета.
Пример расчета маржинальности по трем товарам
Когда в ассортименте несколько позиций, общую маржинальность нельзя получить усреднением процентов. Правильная общая маржинальность равна сумме маржи, деленной на сумму выручки, то есть процент каждой позиции входит в итог с весом ее выручки.
| Товар | Продано, шт. | Цена, руб. | Переменные расходы на шт., руб. | Выручка, руб. | Маржа, руб. | Маржинальность |
|---|---|---|---|---|---|---|
| А | 500 | 700 | 320 | 350 000 | 190 000 | 54,3% |
| Б | 300 | 400 | 320 | 120 000 | 24 000 | 20% |
| В | 200 | 1 400 | 980 | 280 000 | 84 000 | 30% |
| Итого | 1 000 | 750 000 | 298 000 | 39,7% |
Если сложить три процента и разделить на три, выйдет 34,8%, и эта цифра занижает реальную маржинальность почти на пять пунктов. Причина в том, что самый маржинальный товар А дает почти половину выручки, а простое среднее считает его равным товару Б, который приносит меньше всего выручки.
Для решений важна еще и структура вклада. Товар А приносит 64% всей маржи, товар В 28%, а товар Б всего 8%, хотя занимает 16% выручки и тянет за собой логистику, склад и внимание менеджеров. Такой срез подсказывает, какие позиции защищать, а какие пересматривать по цене или закупке. Что делать с товаром Б? Можно поднять цену на 10% и проверить, удержится ли спрос, можно договориться с поставщиком о закупке ниже или перенести его в разряд сопутствующих товаров, которые покупают вместе с А. Решение выбирают после проверки роли товара в корзине и спроса на него. Если ранжировать позиции по вкладу целиком, подойдет ABC-анализ, который делит ассортимент на группы по выручке или марже.
Какие расходы считать переменными при расчете маржинальной прибыли
Переменные расходы растут и падают вместе с продажами, постоянные остаются на месте при любом объеме. Граница иногда размыта, и от нее зависит результат: если переменные расходы занижены, маржинальность выглядит выше, чем есть на самом деле.
К переменным относят:
- закупку товара или сырье и материалы на единицу продукции;
- комиссию маркетплейса, платежной системы и эквайринга;
- доставку клиенту, упаковку, расходы на возвраты;
- процент менеджера с продаж и другие бонусы, привязанные к выручке.
К постоянным относят аренду, оклады, программное обеспечение, бухгалтерию и часть рекламы, которая не привязана к конкретным заказам. Реклама остается спорной статьей: в расчете по каналу ее вычитают, чтобы понять, окупается ли канал, а в расчете по товару часто оставляют в постоянных. Правило фиксируют один раз и применяют одинаково во всех отчетах, иначе месяцы нельзя будет сравнить. На маркетплейсах к переменным добавляют комиссию, логистику и хранение, а как их вынуть из отчетов площадки, видно в материале про аналитику маркетплейсов.
Какая маржинальность считается хорошей
Единой нормы нет. В открытых материалах ориентиры для торговли заметно расходятся, и сами авторы оговаривают, что результат зависит от отрасли, конкуренции и структуры затрат. Поэтому вопрос «хорошо ли 30%» без контекста не имеет ответа. Для торговли с большим оборотом это одно, для консалтинга другое.
Главный ориентир это собственная динамика по месяцам, а чужие средние цифры годятся как справка. Три способа оценки подойдут для большинства компаний:
- динамика по месяцам: падение на несколько пунктов при росте выручки говорит о том, что продажи покупаются скидками или дорогой рекламой;
- сравнение направлений внутри компании: разрыв между группами товаров показывает, куда перераспределять усилия;
- сопоставление с порогом безубыточности: маржинальность должна покрывать постоянные расходы с запасом при реальном обороте.
Рубли тоже нужно держать перед глазами. Допустим, в марте выручка составила 1 000 000 рублей при маржинальности 32%, а в апреле после акции выросла до 1 300 000, но маржинальность упала до 27%. Оборот вырос на 30%, а маржа в рублях всего на 10%, с 320 000 до 351 000. Стоила ли акция этих усилий, если часть клиентов пришла только за скидкой? Ответ дает сопоставление процента и рублей. При одинаковой цене товар с маржинальностью 60%, проданный десять раз, приносит меньше денег, чем товар с 15%, проданный тысячу. Процент показывает качество продажи, а рубли показывают, сколько этих продаж состоялось, и решение принимают по обоим числам.
Маржинальность и точка безубыточности
Маржинальность напрямую определяет, какой оборот нужен, чтобы покрыть постоянные расходы. Выручка в точке безубыточности равна постоянным расходам, деленным на маржинальность. При постоянных расходах 210 000 рублей в месяц и маржинальности 30% бизнесу нужно 700 000 рублей выручки, и только выше этой отметки начинается прибыль.
Фактическая выручка 1 200 000 рублей превышает порог на 500 000, то есть выручка может упасть примерно на 42%, прежде чем бизнес выйдет в ноль. Если маржинальность снизится до 25%, порог вырастет до 840 000, а запас сократится до 30%. Падение маржинальности на пять пунктов сдвигает порог безубыточности на пятую часть, и такой эффект не видно, пока смотришь только на выручку.
Как повысить маржинальность: рычаги и цена скидки
Маржинальность повышают через цену, закупку, прочие переменные расходы и структуру продаж, а объем и скидки влияют на нее иначе. Что выгоднее, поднять цену или добиться скидки у поставщика? Эффект у рычагов разный, и его стоит прикинуть до того, как менять политику. Расчет на условном магазине из примера выше (выручка 1 200 000, маржа 360 000, 30%):
| Изменение | Маржа, руб. | Маржинальность | Прирост маржи, руб. |
|---|---|---|---|
| Цена +5% при том же объеме | 420 000 | 33,3% | +60 000 |
| Закупка −5% | 396 000 | 33,0% | +36 000 |
| Комиссии и доставка −10% | 372 000 | 31,0% | +12 000 |
| Объем продаж +5% | 378 000 | 30,0% | +18 000 |
| Скидка 5% при том же объеме | 300 000 | 26,3% | −60 000 |
Цена действует сильнее всего: пять процентов к ней дают на две трети больше маржи, чем пять процентов экономии на закупке. Рост объема увеличивает рубли маржи, но не меняет маржинальность, потому что пропорции остаются прежними. Скидка в 5% при тех же продажах съедает 60 000 рублей маржи за месяц.
Скидку легко назначить и трудно отыграть. При маржинальности 30% скидка 5% требует продать на 20% больше штук, чтобы получить прежнюю сумму маржи, а скидка 10% требует на 50% больше. Товар за 1 000 рублей с маржой 300 после скидки 5% приносит 250 рублей, и чтобы вернуть 300 рублей с единицы в сумме, нужно сбыть на пятую часть больше. Перед акцией полезно посчитать, возможен ли такой рост спроса.
Структура продаж не требует менять ни цены, ни закупку. Вернемся к ассортименту из трех товаров. Допустим, спрос на товар А выдержит рост на 100 штук, а продажи товара Б упадут на столько же. Маржа с единицы у Б 80 рублей, у А 380, поэтому прирост маржи составит 30 000 рублей. Выручка вырастет до 780 000, маржа до 328 000, а маржинальность поднимется с 39,7% до 42,1%. Цены и закупка при этом остаются прежними, а меняются акценты менеджеров, рекламы и выкладки. Условие здесь одно: спрос на более маржинальный товар должен вырасти, иначе вместе с Б уйдет и часть выручки.
Типичные ошибки в расчете маржинальности
Часть неверных цифр возникает из-за незаписанных договоренностей: какие расходы считать переменными и берется ли выручка с НДС. Перед отчетом стоит проверить пять мест.
- Усреднение процентов вместо взвешенного расчета. Общую маржинальность считают как сумму маржи на сумму выручки.
- Подмена маржи наценкой. Цену ставят по наценке, а отчет сверяют по марже, и разница в десять пунктов остается незамеченной.
- Выручка с НДС. Налог попадает в доход и завышает маржинальность.
- Неполный состав переменных расходов. Комиссии, возвраты и доставка забыты, поэтому товар кажется выгоднее, чем есть.
- Сравнение разных периодов без поправки на структуру. Сезон и состав продаж меняют общий процент без изменений в ценах.
Отдельная ловушка связана с процентом без рублей. Маржинальность могла вырасти потому, что низкомаржинальные продажи ушли, и тогда выручка и деньги в итоге упали. Поэтому в отчете рядом стоят процент, рубли и объем продаж, а любая цифра читается вместе с двумя другими.
Где считать маржинальность регулярно: Excel или дашборд
На небольшом ассортименте хватает таблицы. Для товара формула в ячейке выглядит как =(B2-C2)/B2, где B2 цена, а C2 переменные расходы на единицу. Общую маржинальность по списку считают как =СУММ(F2:F4)/СУММ(E2:E4), где в столбце E выручка, а в F маржа. Готовую основу для отчета можно собрать по инструкции про дашборд в Excel.
Сложности начинаются, когда данные лежат в разных местах: продажи в учетной системе, комиссии в кабинетах площадок, реклама в рекламных системах. Ручная сборка отнимает время каждый месяц, а цифры расходятся от выгрузки к выгрузке. В дашборде для бизнеса источники подключаются один раз, а маржа по товарам, каналам и периодам считается из них автоматически. В Analyzo так можно собрать единую картину и увидеть, какое направление зарабатывает, а какое тянет оборот вниз.
Частые вопросы о маржинальности
В чем разница между маржой и маржинальностью?
Маржа выражается в рублях и показывает, сколько денег осталось после переменных расходов. Маржинальность выражается в процентах и показывает долю маржи в выручке. Первая нужна для планирования расходов, вторая для сравнения товаров и периодов.
Как рассчитать маржинальность в процентах?
Вычтите переменные расходы из выручки, разделите результат на выручку и умножьте на 100%. Например, 300 рублей маржи на 1 000 рублей выручки дают маржинальность 30%.
Может ли маржинальность быть больше 100%?
Нет. Маржа не превышает выручку, поэтому маржинальность не выше 100% и становится отрицательной только при убытке на единицу. Значения выше 100% бывают только у наценки.
Что лучше считать: валовую маржу или маржинальную прибыль?
Валовая маржа удобна для сравнения товаров и поставщиков, а маржинальная прибыль для расчета точки безубыточности и решений о скидках, потому что в ней учтены все переменные расходы. Выбор фиксируют в регламенте отчетности и не меняют в середине года.
Как перевести наценку в маржинальность?
Наценку делят на сумму 100% и наценки. Наценка 50% дает маржинальность 33,3%, а наценка 100% дает 50%. Обратный пересчет описан выше, а таблица в разделе про наценку избавляет от ручных расчетов.
Как часто нужно считать маржинальность?
Для оперативных решений достаточно раза в месяц в разрезе товаров и каналов. Для магазинов с частыми акциями и сезонными товарами полезно смотреть недельную динамику, чтобы вовремя заметить скидки, которые съедают маржу.
Что это меняет для решений
Маржинальность превращает выручку в решения: что поднимать в цене, что выводить из ассортимента и сколько оборота нужно, чтобы бизнес не работал в ноль. В отчете всегда указывайте ступень, то есть валовую, операционную или чистую маржинальность. Общую маржинальность считайте взвешенно, а цену задавайте с учетом того, что наценка и маржа расходятся. Любая скидка и любое изменение цены имеют цену в рублях, и ее нужно посчитать до решения.
Следующий шаг простой. Возьмите три самых крупных товара, посчитайте маржинальность каждого и сравните с общей по компании. Если цифры собираются из нескольких таблиц и у каждого отдела свой расчет, спорить о стратегии бессмысленно, сначала нужен один источник правды. Единый дашборд Analyzo подключает продажи, закупки и расходы и показывает маржу по товарам и каналам в одном месте, чтобы решения о цене и ассортименте принимались по свежим цифрам.